<외국계 기업 브랜드 마케팅> 전략수립 - 브랜드 이해하기1 브랜드 비전과 포지셔닝

아직 성장중인 브랜드 마케터가 남겨보는 브랜드 마케팅 이야기

 

브랜드 전략을 수립하려면 당연히 브랜드에 대한 이해가 있어야겠지요.

브랜드를 이해한다는 것은, 브랜드의 내재된 부분(Nature)과 브랜드가 시장에서 도달한 위치(Nurture)를 모두 이해해야 한다고 봅니다. 그리고 이 두가지를 모두 이해하고 종합적으로 고려할 수 있을 때 비로소 브랜드 전략을 세울 수 있습니다. 우선 Nature 부분에 대해서 이야기 해 보겠습니다.

 

브랜드 비전과 포지셔닝

포지셔닝이나 타게팅과 같은 단어는 모두 한번쯤 들어 보셨을 겁니다. 하지만 정말 포지셔닝과 타게팅은 어떤 기준으로 하는지 생각해 보신 적 있으신가요? 글로벌 브랜드의 경우, 보통 브랜드의 기저가 되는 브랜드 비전에 많은 영향을 받습니다. 브랜드 비전이란, “미래에 궁극적으로 어떤 브랜드가 되고자 하는지”에 대한 브랜드의 목적이라고 할 수 있습니다. 이러한 비전은 브랜드의 내재적 가치 와도 연결되어, 전 세계 어디에서나 유사하게 전달되곤 합니다. 미국 스타벅스에서 경험하는 서비스와 필리핀 스타벅스에서 경험하게 되는 서비스가 이러한 이유라고 볼 수 있지요.

브랜드의 비전을 이해하면 브랜드 포지셔닝을 이해할 수 있습니다. 브랜드 포지셔닝은 “타게팅은 누구를 할 것인데, 그들은 어떤 사람들이며, 우리 브랜드가 비교 경쟁사 중 가장 탁월한 브랜드인데, 그 이유는 우리 브랜드의 어떠한 요소 때문에, 비교할 수 없는 이러한 가치를 소비자에게 주기 때문이다” 라는 내용을 내포합니다. 

조금 길죠? 결국 아래 네가지가 합쳐져서 Brand Positioning Statement를 만들게 됩니다

(1) 타게팅

(2) 타게팅하는 소비자 이해

(3) 경쟁하는 시장 프레임

(4) 경쟁 브랜드 중 유일하게 줄 수 있는 가치

(5) 그 가치를 줄 수 있는 이유.

 

예를 들어 가상의 커피 브랜드의 BPS를 만들어 보겠습니다. 

A커피브랜드는 아침을 시작하는 모든 2050 남녀 직장인들에게 모든 음료 브랜드 중에서 유일하게 행복감을 줄 수 있는 브랜드입니다. 왜냐하면 A커피 브랜드는 그 원두와 공정방식에서 가격과 맛을 분명하게 차별화 할 수 있기 때문이죠. 

이걸 나눠보면 아래 정도가 되겠습니다. 

(1) 타게팅: 2050 남녀 

(2) 타게팅하는 소비자 이해: 아침 일찍 출근하는 직장인

(3) 경쟁하는 시장 프레임: 음료 시장 전체

(4) 경쟁 브랜드 중 유일하게 줄 수 있는 가치: 아침마다 행복감을 줄 수 있음 

(5) 그 가치를 줄 수 있는 이유: 싸고 맛있어서 

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브랜드의 비전은 전 세계에서 공통되어 나타나는 특징으로 장기적인 목표를 기반으로 만드는 브랜드 요소라고 본다면, 포지셔닝은 Local 단에서 그 시장의 소비자들이나 브랜드의 성숙도에 따라서 조금식 다르게 나타날 수 있습니다.

 

저 같은 경우는 거의 대부분의 나라에서 팔고 있는 브랜드이다 보니, 브랜드 비전이 매우 확실했고 그를 기반으로 BPS도 매우 확고했습니다. 하지만 한국에서 실현하기에는 너무나 어려움이 많은 비전임이 확실했고 거기에서 오는 좌절감이 많았습니다. 하지만 Localize하면서도 타협할 수 없는 부분이 바로 “비전” 부분이었기 때문에 조금씩이라도 그 목표로 다가갈 수 있는 다양한 루트를 시도해 보는 것이 오랜 기간의 마케팅 활동이었지요.

-       전달하고자 하는 메시지를 담은 광고를 찍어 온에어 함으로써, 일방적이지만 많은 사람들에게 지속적으로 메시지를 전달하는 것

-       BPS를 직접적으로 노출시키고 소비자들의 Engagement를 끌어낼 수 있는 디지털 캠페인

-       인플루언서, 블로거, 폐쇄 커뮤니티 등을 이용한 바이럴과 침투 마케팅

-       브랜드 BPS를 극대화할 수 있는 타브랜드와 지속적인 콜라보

 

 

브랜드 비전을 이해하고 포지셔닝을 정립하면 누구에게 어떤 브랜드로 각인되며 팔고자 하는지는 이해할 수 있으나, 어떻게 팔 것인지, 어떻게 소비자에게 다가갈 것인지는 아직 미지수입니다. 이부분은 브랜드의 또 다른 부분에 대한 이해가 필요한데, 이 부분은 다음 게시물에서 적어보겠습니다.