<외국계 기업 브랜드 마케팅> 전략수립 - 브랜드 이해하기3 브랜드 이미지 (Brand Imagery)

성장중인 브래드 마케터의 브랜드 마케팅 이야기 

브랜드를 좀 더 잘 이해하기 위해 계속해서 브랜드의 Nurture 부분 중 브랜드 이미지 부분에 대해 이야기 해 보겠습니다. Nature의 브랜드 비전과 포지셔닝, Nurture의 Brand Funnel에 대한 이야기는 이전 게시물에서 하였으니 못 보신 분들은 이전 게시물 참고하셔요😊

 

2023.10.17 - [마케팅 으랏차챠] - <외국계 기업 브랜드 마케팅> 전략수립 - 브랜드 이해하기1 브랜드 비전과 포지셔닝

2023.10.18 - [마케팅 으랏차챠] - <외국계 기업 브랜드 마케팅> 전략수립 - 브랜드 이해하기2 브랜드 퍼널 (Brand Funnel)

 

브랜드 이미지 (Brand Imagery)

브랜드 이미지 또한 소비자들이 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지에 대한 확인이기 때문에 Brand Funnel과 마찬가지로 소비자 조사팀을 통한 리서치가 필요합니다. 브랜드 이미지를 조사한다는 것은 단순히 긍정적이거나 부정적이다는 것을 떠나서 브랜드 포지셔닝이나 브랜드의 비전이나 가치, 브랜드 성격 등을 소비자들이 얼마나 인식하고 받아들이고 있는지를 조사합니다. 결국, 브랜드가 전달하고자 하는 메시지가 얼마나 잘 전달이 되고 있는지를 파악할 수 있습니다. 

 

예를 들어, 어떤 의류 브랜드가 디자인으로 승부를 보면서도, 소비자들이 가깝게 느끼며 일상 속에서 많이 소비되는 브랜드가 되고자 한다고 가정하겠습니다. 그럴 경우 아래 내용들에 대해 소비자들이 얼마나 동의하는지 확인해 보는 것이지요. 여기에 응답자들은 "매우 그렇다,  그렇다, 보통이다, 그렇지 않다, 매우 그렇지 않다"로 답변 할 수 있구요. 

• A 브랜드 옷은 디자인이 멋있다.
• A 브랜드 옷은 나와 어울리는 브랜드이다
• A 브랜드 옷은 일상복 브랜드로 적합하다
• A 브랜드 옷은 편안하다

 

실제로 특정 옷이 응답자와 어울리는지 아닌지를 떠나서, 일반적으로 사람들이 해당 브랜드에 대해 “어떤 생각을 가지고 있는지”를 파악해 볼 수 있습니다. 반대로, 아래와 같은 질문들도 추가하여 어떤 부분에서 더 발전이 필요한지도 확인해 볼 수 있겠지요.

• A 브랜드 옷은 가격대비 값어치를 한다.
• A 브랜드 옷은 소재가 좋다.

 

물론, 값어치를 하는 옷을 만들려는 것이 브랜드 미션이 아니라면 추가할 필요도 없을 겁니다. 결국 브랜드 이미지 또한 일부는 브랜드의 미션과 성격과 연결되어 진행하게 되는 것이지요.

 

과거에는 이러한 조사를 TVC와 같은 큰 (비싼) 캠페인을 돌릴 때 진행하는 경우가 많았습니다. 많은 돈을 투자했으니, 그 효과를 체크 (measure)하고 싶었던 것이지요. 하지만 요즘에는 점점 디지털 사용 비율이 높아지고 디지털 광고 투자비용도 높아지면서 유튜브나 배너 광고 같은 Display Ad에서도 이러한 Brand Funnel이나 Brand Image를 체크할 수 있게 되었습니다. 미디어 채널에 따라 다르지만 BLS (Brand Lift Survey)를 통해 광고를 본 사람과 보지 않은 사람을 비교하여 해당 광고가 인지도/ 고려도/ 구매의도 (Purchase Intent)/ 브랜드 이미지 등에 유의미한 변화를 가져왔는지 체크합니다.

 

이러한 브랜드의 Nurture (브랜드 퍼널, 이미지 등)에 대한 파악은 한 번 브랜드를 이해하고 끝나는 것이 아니라, 브랜드 캠페인을 진행한 후 그 캠페인이 효과가 있었는지를 분석 (measure)하는 측면에서도 매우 중요합니다. 그 결과값을 기반으로 계속해서 유사한 캠페인을 진행할지, 다음 단계로 넘어갈지, 혹은 다른 방법을 시도해야 할지 검토해 볼 수 있습니다.