<외국계 기업 브랜드 마케팅> 전략수립 – 로컬 마켓 이해하기 시장, 경쟁사, 소비

성장중인 브랜드 마케터의 브랜드 마케팅 이야기

 

시장

브랜드의 전략이 다른 경쟁사가 무엇을 하는지에 따라서 휘청거려서는 안되지만, 글로벌 브랜드가 하나의 로컬 마켓에서 성공하기 위해서는 해당 마켓과 해당 마켓의 소비자 특성을 잘 파악해야 합니다.

 

수많은 전략 중 제품을 판매하는 데에 있어서 중요한 부분 중 하나는 바로, 채널 전략입니다. “그래서 어떤 제품을 어디서, 얼마나 팔건데?”에 대한 계획이죠. 내 브랜드가 속해 있는 전체 카테고리의 채널별 비중을 기반으로 채널 전략을 검토해 볼 수도 있고, 브랜드에서 가지고 있는 제품의 종류에 따라서도 검토해 볼 수 있겠습니다.

 

시장에 따라 다르지만 중요한 요소는 시즌 전략도 중요합니다. “한 철 장사”라는 말이 있듯이, 특정 카테고리가 많이 팔리는 시즌이 있다면, 해당 시즌을 최대한 이용하는 것이 중요합니다. 반대로 시즌성이 없는 브랜드라면, 어떠한 메시지를 전달하며 계속해서 사람들이 잊지 않고 찾게 만들 것인지에 대한 고민이 필요합니다.

 

경쟁사

경쟁사들의 움직임은 사실상 브랜드의 전략에 큰 영향을 미쳐서는 안된다고 생각합니다. 그들이 무엇을 하건, 내 브랜드가 가고자하는 길 (미션)이 있다면, 그 방향으로 우리 시장 상황에 맞게 밀고 나가면 되니까요. 대신, 단기적인 전략을 구상하는 데에는 필요할 수도 있다고 봅니다. 경쟁사들의 움직임이 소비자나, 유통사에게 영향을 미치고 궁극적으로 내 브랜드에도 영향을 미치기 때문이지요.

 

예를 들어, 경쟁사가 내 브랜드와 굉장히 유사한 포지셔닝을 갖고 있는 새로운 브랜드를 론칭을 하게 될 경우, 소비자들이 더 이상 제 브랜드를 Top Of Mind로 떠올리지 않을 수 있고, 유통사에서도 비슷한 공간에 진열을 함으로써 점유율을 빼앗길 수도 있습니다. 이때 이러한 부정적 영향에서 벗어나기 위해 단기적인 전략을 세우기 위해서는 경쟁사들의 움직임도 파악이 필요합니다.

 

소비자

크게 보면 브랜드의 소비자는 내 브랜드 뿐만 아니라 경쟁사 제품을 이용하는, 이 카테고리의 제품을 사용하는 모든 잠재 고객이라고 볼 수 있습니다. 그 중에서 내 브랜드의 가치와 강점이 가장 잘 소구될 수 있는 사람들이 전략적 소비자라고 볼 수 있겠습니다.

 

예를 들어 어떤 한 양복 브랜드가 있다고 가정했을 때, 그들의 잠재 고객은 거의 모든 남자가 될 수 있습니다. 

하지만 그 중에서도 사회 초년생들을 위한 중저가 양복을 많이 만든다면, 가성비 좋은 양복을 찾는 1834 남성으로 전략적 소비자를 한정할 수 있을 겁니다.

 

더군다나 요즘은 점점 인터넷이 고도로 발전하게 되면서, 전략적 소비자에 대해 더욱 자세하게 알 수 있게 되었습니다.

과거에는 양복을 찾는 사람들의 동기를 기반으로 소비자들을 segmentation 하고, 우리 브랜드와 가장 잘 맞는 세그먼트가 어디인지 파악하는 정도였습니다. 하지만 이제는 그 세그먼트 내의 사람들이 인터넷에서 어떤 검색을 하고, 어떤 어플을 많이 쓰는지 등을 통해 전략적 소비자의 라이프 스타일과 관심사까지 파악할 수 있습니다. 내가 검색한 것을 기반으로 비슷한 컨텐츠를 제공해 주는 SNS의 알고리즘이 비슷한 원리이죠.

 

이렇게 세부적으로 파악한 소비자들의 관심사를 기반으로 소비자 페르소나를 만들 수 있고, 이를 기반으로 브랜드는 점점 더 자신의 브랜드가 의미 있게 다가갈 소비자들 잘 찾아낼 수 있게 되었고, 소비자에게 맞춤식으로 커뮤니케이션을 할 수 있게 됩니다.